Recentemente, ao passar por uma ação de marketing em uma escada rolante, deparei-me com uma cena que me causou profunda indignação. Conforme trouxe na imagem do blog desta semana, as laterais foram adesivadas com uma campanha que trazia, em vermelho vibrante ao fundo, a garrafa de um vinho argentino que tem como rótulo os seguintes dizeres em destaque: “Keep Calm and Finjamos Demencia” (Mantenha a calma e finjamos demência). Logo ao lado, o complemento da campanha: “Quando o mundo lá fora pode esperar”.
O que eles imaginaram ser uma “sacada bem-humorada” ou o reflexo de um meme que saturou as redes sociais revela, na verdade, uma falta de sensibilidade corporativa alarmante — independentemente de o produto ser um vinho, algo feito para ser consumido em momentos de descontração. Isso tudo é pensado por pessoas, dentro de uma empresa, que têm como objetivo gerar resultados. Transformar uma condição médica devastadora em nome de rótulo ou slogan para vender bebida alcoólica não é disruptivo. É capacitista. É cruel.
Se você acha que essa reação é exagerada, proponho um exercício simples de empatia: substitua a palavra. Imagine o rótulo e a campanha com letras garrafais dizendo “Finjamos Câncer” ou “Finjamos Infarto” para sugerir que alguém relaxe e ignore os problemas do mundo. Chocante, não é? Por que, então, com distúrbios neurológicos e psiquiátricos, a sociedade ainda se sente no direito de fazer piada?
O “humor” corporativo por trás do rótulo
Diante da minha legítima indignação, e exercendo meu papel como jornalista, fui pesquisar. O vinho “Finjamos Demência” é produzido na região de Mendoza, na Argentina, e a marca faz parte do portfólio de vinhos descomplicados e irreverentes distribuído e gerido pelo grupo Concha y Toro. O que para o marketing corporativo é tratado como “humor” ou “estratégia de choque”, para milhares de famílias é uma batalha diária devastadora.
Pergunte a qualquer pessoa que tenha um familiar próximo diagnosticado com Alzheimer, demência frontotemporal (DFT) — a demência que acomete pessoas jovens, entre 45 e 60 anos, quando estão no auge da produtividade — ou qualquer outra síndrome neurodegenerativa o que ela acha desse rótulo. Quem convive com a rotina de perda progressiva da identidade, da memória e da autonomia de um ser amado sabe que ali não existe espaço para trocadilhos. A demência corrói estruturas familiares e gera um sofrimento que nenhuma empresa e seus decisores parecem ter a capacidade e a sensibilidade de frear antes de aprovar um nome de rótulo, campanha ou ação de marketing?
A ironia científica do paradoxo
Para além da falta de tato, a escolha do nome do produto beira o bizarro por pura ironia científica. O consumo de álcool afeta diretamente os neurônios, sendo ele próprio um fator de risco conhecido para o desenvolvimento de danos cognitivos, independentemente da quantidade consumida.
O consenso científico atual e as diretrizes da Organização Mundial da Saúde (OMS) apontam que não existe um nível seguro de consumo de álcool. O etanol é uma substância neurotóxica que atravessa rapidamente a barreira hematoencefálica. Como efeito imediato, desde a primeira dose, ele altera a comunicação química entre os neurônios, o que torna os reflexos e o raciocínio mais lentos.
Já no efeito cumulativo, pesquisas de neuroimagem, como o estudo conduzido pela Universidade de Oxford, indicam que mesmo doses leves a moderadas estão associadas à redução do volume da massa cinzenta e de regiões essenciais como o hipocampo (ligado à memória). Promover o “fingir demência” por meio de uma substância que destrói a saúde cerebral é um paradoxo de péssimo gosto.
Uma emergência global que exige respeito
Estamos falando de um problema de saúde pública global que cresce a passos largos. Segundo dados oficiais da OMS, atualmente, mais de 55 milhões de pessoas vivem com demência em todo o mundo. A cada ano, surgem quase 10 milhões de novos casos. E não para por aí. A previsão da Organização para os próximos anos é alarmante: estima-se que esse número suba para 78 milhões em 2030 (estamos falando de menos de quatro anos) e atinja a impressionante marca de 139 milhões de pessoas em 2050.
Por trás desses milhões de casos estimados, existem cuidadores exaustos, pacientes vulneráveis e famílias que merecem respeito, não deboche em gôndolas de supermercados, painéis de shoppings ou em empreendimentos com megacirculação de pessoas.
Iniciando a reta final desta reflexão, fica o alerta: em pleno século XXI, empresas de qualquer porte precisam entender que o limite do marketing é a dignidade humana. O “mundo lá fora” pode até esperar, mas a nossa exigência por responsabilidade e empatia social por parte das marcas, não. Doença não é piada. Demência não é meme. É hora de o mercado amadurecer e deixar esse tipo de mau gosto no passado.
Muito bom! Em plena era da diversidade e igualdade, é impressionante como deixam “fatalidades” como a Demência de lado, pensando que seria um insight “brilhante”. As empresas não pensam que um simples slogan pode causar um impacto tão negativo.
Parabéns pela abordagem.
Essa discussão é necessária.
Tenho um familiar na mesma condição.
Te conheci, Cris, em meio a uma das maiores adversidades que podem abater uma família: a demência. O seu blog escancara a realidade sobre o impacto da DFT nas famílias, sobretudo no cuidador principal. Não dá pra romantizar nem minimizar o que a demência faz com quem cuida.
Parabéns pelo texto que divulga a disparatada escolha do nome de uma bebida alcoólica. É inominável o que fizeram.
Espero sinceramente que isso chegue aos responsáveis.
Obrigada, Cris, por dar voz à todos aqueles atingidos pela tragédia de acompamhar um ente querido ser aniquilado pela DFT.
Excelente e necessária! Nunca vou deixar de lamentar a dor de quem vive isso dentro de casa, mas você está transformando o sofrimento em informação, orientação e serviço. Que a sua experiência e empenho possam provocar mudanças, para o bem das famílias que lidam com a demência e também da sociedade! Parabéns pelo blog!
Cris. Muito boa reflexão. A sua coragem e resiliência é absolutamente brilhante. E falar sobre isso é um caminho sólido para transformações reais ocorram.
Marketing feito em cima de doença cruel não é marketing, é falta de empatia. Estranho a falta de predsão das sociedade para tirar este produto do mercado.